本文摘要：在去年12月的经销商大会上，贵州茅台宣告提价的同时实施了一个“限价令”：在出厂价提高后，经销商的零售价不得提高，53度飞天茅台零售终端价不得多达730元/瓶。如果经销商违反规定提价，将面对中止合约、扣住保证金的惩处，相当严重的将中止经销商资格。然而，在供不应求的市场态势面前，所谓“限价令”早就是形同虚设。近日有媒体报道，在重庆某零售终端，53度飞天茅台的零售价早已高达1008 元，相等于在“限价令”的基础上下跌了38%。

在去年12月的经销商大会上，贵州茅台宣告提价的同时实施了一个“限价令”：在出厂价提高后，经销商的零售价不得提高，53度飞天茅台零售终端价不得多达730元/瓶。如果经销商违反规定提价，将面对中止合约、扣住保证金的惩处，相当严重的将中止经销商资格。然而，在供不应求的市场态势面前，所谓“限价令”早就是形同虚设。近日有媒体报道，在重庆某零售终端，53度飞天茅台的零售价早已高达1008 元，相等于在“限价令”的基础上下跌了38%。

随之，52度普通装有五粮液也从6月初700元以下的售价，下跌到现在的738元；十年红花郎酒的价格也从6月初的严重不足400元涨了多达430 元。据茅台镇一位业内人士向《证券日报》记者透漏，五粮液提价是5月份的事情，茅台是近日刚提价的。茅台主要是因为对经销商展开排查，给经销商的发货量有增大，价格大自然就不会下跌。与粮价下跌没必然联系被声称的粮价下跌或许并无法沦为高档白酒提价的充裕理由，却是，茅台等高档白酒的毛利率甚至高达90%，粮价下跌对高档白酒成本下跌甚至可以忽略不计。

资深营销策划人，赢道顾问快消品营销中心高级顾问穆峰向《证券日报》记者认为，茅台自元旦提价以来，出厂价仍然没有逆，但粮食涨价的预期不会沦为白酒涨价合情合理的理由。中投顾问食品行业研究员周思然也指出，粮价下跌只是每一轮白酒涨价的噱头。虽然粮价下跌显然减少了白酒的生产成本，但事实上，原料成本的下跌与终端白酒的价格上涨幅度并不完全一致：首先，茅台、五粮液这些高端白酒的生产周期都较长，粮价下跌短时间内并无法传送到产品中；其次，茅台、五粮液早已频仍涨价，其涨价幅度早已相比之下远超过粮价下跌带给的影响。

因此，周思然指出，此次涨价主要还是由于企业执着高额利润和虽经频仍涨价高端白酒消费仍然结实这两个因素所致。穆峰分析，这次茅台涨价主要有三个原因：一是供不应求，虽然茅台今年扩产2000吨，但其中一半是作为老酒储存，另外1000吨对减轻市场需求所起起到受限；二是茅台自订的终端零售价限令几乎崩溃，退出对经销商的追究责任助长；三是按照以往规律，白酒旺季提价多是提早两三个月，正好也应当是七八月份。控量造成经销商首度涨价此次茅台经销商首度涨价与茅台今年以来整顿经销商，掌控出货量是造就的。

穆峰指出，人为掌控出货量，对原本供需紧绷的市场又是一个性刺激。因此茅台对终端零售价限令的崩溃应当是能预测到的，所以采行了配置文件的态度。另外，这种配置文件态度又更加助长了经销商和零售终端的提价。周思然也指出，茅台年初以来的控量保价政策是造成茅台经销商的首度涨价的必要诱因。

各地经销商被限量提供茅台酒，必定造成终端茅台的更为短缺，物以稀为贵，在此种情况下，经销商首度涨价沦为必然选择。短期或将提振股价对全年业绩是受到影响茅台配置文件经销商和销售终端突破“限价令”，或许与该公司打算借涨价契机来提振半年来大大暴跌的股价，以及变薄全年业绩也不无关系。周思然认为，每一轮的涨价皆不会某种程度地导致股价的下跌，坚信此次也不值得注意，必定会在短时期内提振股价。当然，此次涨价伸延到终端的时间多在6月末7月初，因此，对二季度的业绩会产生过于大的影响，但必然有助推展全年业绩的下跌。

穆峰也称之为，“很显著，涨价后，单位利润率提升了，但全年销售额还要看旺季的销售情况，如果销售量有快速增长，那么利润率涨幅不会相当大。”周思然分析，此次淡季涨价，是为之后的白酒旺季消费做到铺垫，如果在旺季涨价，则不会对消费者的消费心理导致一定的压制；另外，从历年高端白酒的终端市场展现出来看，产品销量不仅并未经常出现上升的趋势，反而有较慢下降的态势，此次涨价，再行一次不断扩大了产品的利润空间，必然推展下半年的利润快速增长。同时，茅台、五粮液等再次大幅度涨价也意味著高档白酒的珍藏投资价值早已突显，但更加合适长线投资。穆峰认为，因为目前白酒新一轮的涨价更好的不是由于成本原因，而是不受互相“攀比”和供求关系影响，但供求关系也有人为因素的阻碍，所以多少有些“元神”。

周思然也指出，高档白酒投资市场要确实构成，仍必须很长的路要回头，换句话说，高档白酒要从消费品合体投资品的火候仍严重不足。

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